di Elena Codeluppi.
Quando si parla di comunicazione accessibile, spesso si pensa ch inserire nella narrazione persone appartenenti a gruppi tradizionalmente poco rappresentati significhi automaticamente rendere un messaggio equo e corretto. Ma è così? Rendere equo un messaggio non è solo una questione di presenza visiva. Il modo in cui i soggetti sono rappresentati, e il loro ruolo, sono ugualmente importanti.
Un esempio è il cartellone pubblicitario di Autostrade per l’Italia e Polizia di Stato, che invita chi guida a rallentare in prossimità dei cantieri stradali. L’immagine si divide in due: sulla destra una donna nera, incinta, seduta accanto a un bambino, e sulla destra il messaggio. Sul tavolino vicino alle protagoniste, un paio di guanti da lavoro suggerisce l’assenza del marito, che lavora proprio in quei cantieri. Il testo recita: “Rallenta. Mio marito lavora su queste strade.”
A prima vista, il messaggio sensibilizza i guidatori sulla sicurezza stradale e sulla tutela di chi lavora nei cantieri. Se andiamo oltre uno sguardo veloce, emergono diversi elementi che meritano una riflessione critica.
Davanti a quale tipo di narrazione siamo?
Ogni scelta comunicativa contribuisce a costruire un immaginario collettivo. Qui vediamo una famiglia che vive nell’assenza di un marito e padre, il cui lavoro è associato alla fatica e al rischio. Il punto è che questa non è una famiglia qualsiasi: è una famiglia nera. La connessione tra identità etnica e lavoro manuale non è casuale, ma rispecchia una narrazione consolidata che spesso relega le persone nere a ruoli sociali ben precisi.
Se ci chiediamo quale sia l’immagine dominante che questo cartellone contribuisce a rafforzare, la risposta è chiara: le persone nere sono rappresentate come parte di una classe lavoratrice che svolge mestieri pericolosi, mentre la donna è in attesa, in una posizione di passività. Questa dinamica è problematica perché riduce la complessità delle esperienze umane a uno schema che non lascia spazio a nuove rappresentazioni.
Cosa succederebbe se cambiassimo i protagonisti?
Un esercizio utile per chi lavora nella comunicazione è immaginare lo stesso messaggio con protagonisti diversi. Se l’immagine mostrasse una coppia bianca, l’effetto sarebbe lo stesso? Non credo. E se fosse una donna a lavorare nel cantiere mentre il marito resta a casa? Sarebbe percepito come meno naturale?
Questi interrogativi sono fondamentali per comprendere i bias culturali nascosti dietro ogni messaggio pubblicitario. Spesso, quando una rappresentazione ci sembra “naturale”, è perché siamo abituati a vedere quel tipo di associazione nella comunicazione quotidiana. Ma la normalità è costruita proprio attraverso la ripetizione di certe immagini e la loro accettazione passiva.
Quali emozioni suscita questo cartellone?
Questo cartellone utilizza il senso di colpa e la paura per indurre un comportamento corretto da parte degli automobilisti. Se corri, metti in pericolo il marito di questa donna e il padre di questo bambino. Ma è davvero l’unico modo per sensibilizzare sulla sicurezza stradale?
Spesso, la comunicazione sociale si affida a narrazioni drammatiche perché sono immediate ed efficaci ma questa scelta può risultare riduttiva. Forse sarebbe stato possibile costruire un messaggio altrettanto potente senza dover fare leva sulla vulnerabilità di una famiglia. Ad esempio, mostrando direttamente i lavoratori in azione, evidenziando la loro professionalità e il loro contributo alla società, anziché trasformarli in figure di sacrificio.
Come possiamo migliorare la nostra comunicazione?
Se vogliamo realizzare una comunicazione accessibile, dobbiamo andare oltre la semplice rappresentazione visiva e analizzare il messaggio nel suo insieme. Ecco alcune domande che ogni creativo dovrebbe porsi prima di finalizzare un progetto:
• Chi stiamo rappresentando e in che ruolo? Le persone hanno un ruolo attivo o sono solo funzionali al messaggio?
• Ci sono stereotipi nascosti? Stiamo inconsapevolmente rinforzando associazioni culturali limitanti?
• Come verrebbe percepito il messaggio con protagonisti diversi? Se l’effetto cambia, forse la rappresentazione non è così neutra come pensiamo.
• Quale emozione stiamo utilizzando? Il messaggio si basa sulla paura, sulla compassione o su un senso di empowerment?
• Abbiamo testato il messaggio con il pubblico giusto? Coinvolgere persone appartenenti ai gruppi rappresentati può aiutarci a individuare criticità che da dentro non vediamo.
Comunicare è responsabilità.
Quando emergono problemi di rappresentazione e comunicazione, spesso ci si chiede: di chi è la responsabilità? Del committente, che approva e finanzia la campagna, o dell’agenzia creativa, che ne cura il concept e la realizzazione?
In realtà, la responsabilità è condivisa: le aziende e le istituzioni che commissionano una campagna hanno il dovere di informarsi e aggiornarsi sulle implicazioni etiche e culturali. Non è accettabile limitarsi a firmare un progetto senza interrogarsi sul suo impatto sociale. Le agenzie creative hanno una responsabilità professionale: il loro ruolo non è solo di interpretare le richieste del cliente, ma di guidarlo con consapevolezza, segnalando eventuali criticità.
Oggi, il dibattito su diversità, equità e inclusione è più acceso che mai, e chi lavora nella comunicazione non può ignorarlo. Le agenzie hanno accesso a strumenti, ricerche e competenze che permettono loro di individuare possibili problemi prima che una campagna venga diffusa. Eppure, molte volte la pressione commerciale spinge a privilegiare soluzioni rapide e già collaudate, piuttosto che un approccio più riflessivo e consapevole.
Il punto chiave è che la conoscenza di questi temi non deve essere un optional né una fase successiva alla creazione della campagna, ma un punto di partenza. I brand che vogliono essere credibili nel loro impegno verso l’inclusione devono pretendere dai loro partner creativi un’attenzione costante a questi aspetti, mentre le agenzie devono assumersi la responsabilità di proporre soluzioni più innovative e rispettose, educando al tempo stesso i clienti su ciò che significa comunicare in modo consapevole.