di Elena Codeluppi.
Il Natale è il momento in cui la pubblicità raggiunge il suo apice emotivo e narrativo. Brand grandi e piccoli investono in spot che puntano a farci sognare, evocando tradizione, famiglia e momenti magici. Tuttavia, dietro a queste narrazioni si cela una dinamica complessa: un approccio consumistico che utilizza concetti di qualità, eccellenza o solidarietà per nascondere altro. E non parlo del panettone Balocco protagonista delle cronache dello scorso Natale. Gli spot non si limitano a promuovere prodotti; costruiscono un immaginario che rende quegli stessi prodotti essenziali per vivere appieno lo spirito delle feste. Ma cosa succede quando i valori raccontati cozzano con la realtà economica del pubblico e la crisi ambientale?
Questo fine anno si preannuncia particolarmente difficile per le famiglie italiane, con rincari significativi che interessano vari settori legati alle festività. Secondo un rapporto congiunto di Facile.it e Consumerismo No Profit, alcune voci di spesa subiranno aumenti fino al 300%. In particolare, decorare un albero di Natale tradizionale costa circa 270 euro, rispetto ai 233,33 euro dello scorso anno. Per il pranzo di Natale, la spesa media prevista è di 83 euro, con una spesa complessiva stimata di oltre 3,5 miliardi di euro. Il settore alimentare ha visto un incremento dei prezzi pari al 2,4% rispetto all’1,1% di settembre 2024.
Anche i trasporti registrano aumenti significativi: i voli costano in media il 15-20% in più rispetto all’anno scorso, mentre viaggiare in treno può costare fino al 300% in più, con incrementi che interessano tutte le tratte ferroviarie. Ad esempio, sulla tratta Milano-Reggio Calabria, i biglietti superano i 345 euro per un viaggio di circa 9 ore. Questi rincari influenzano le abitudini di consumo degli italiani, portando oltre sei milioni di persone a dichiarare che spenderanno meno rispetto allo scorso anno, con il 40% di esse che ridurrà le uscite a causa di difficoltà economiche.
Consumare significa anche aumentare l’impatto sull’ambiente. L’articolo dell’U.Di.Con. del 27 maggio 2024 affronta l’apparente indifferenza dei consumatori verso la crisi ambientale, nonostante le numerose evidenze sull’impatto devastante dell’industria della moda e del consumismo sfrenato sul pianeta. Nonostante campagne di sensibilizzazione e dati allarmanti—come il consumo globale di abbigliamento che potrebbe raggiungere 102 milioni di tonnellate entro il 2030—i consumatori sembrano restii a modificare le proprie abitudini di acquisto.
Secondo alcuni analisti, questa apatia potrebbe derivare da strategie comunicative inefficaci, caratterizzate da messaggi troppo diretti o retorici, che portano le persone a erigere barriere difensive. Si suggerisce quindi un cambio di approccio, utilizzando strategie più coinvolgenti. Un esempio è il documentario “The Shitthropocene” del marchio Patagonia, che adotta un tono umoristico e irriverente per sensibilizzare il pubblico sulla gravità della situazione ambientale.
Le stelle sono nel prezzo.
Vediamo come si stanno comportando le aziende food protagonista di questo periodo. Un caso emblematico è rappresentato dalla campagna di Natale 2024 di Motta. Lo spot, che vede la partecipazione dello chef stellato Bruno Barbieri, mette in scena la qualità e l’artigianalità dei nuovi panettoni e pandori. La narrazione è raffinata e l’estetica celebra l’eccellenza italiana nella pasticceria così come avviene per i prodotti artigianali. Tuttavia, la scelta di legare un prodotto tradizionale a un’immagine di lusso e alta cucina introduce una contraddizione: il messaggio emozionale, basato sulla condivisione e sull’accessibilità del Natale, viene oscurato dai costi elevati di questi prodotti. Panettoni che superano i 15 euro diventano simbolo di un consumismo che privilegia l’esclusività rispetto alla genuina condivisione.
Questo fenomeno non è limitato a Motta. Molti brand, durante il Natale, enfatizzano valori come famiglia, amore e solidarietà, ma propongono prodotti che spesso escludono fasce di pubblico meno abbienti. La pubblicità, in questi casi, rischia di diventare una narrazione che idealizza il Natale, trasformandolo in un privilegio per chi può permetterselo, piuttosto che un momento di unione.
La dinamica del consumismo natalizio si lega a doppio filo con il concetto di esclusività. Prodotti premium, confezioni elaborate e collaborazioni con chef o designer di fama creano un’aura di desiderabilità, ma al contempo alimentano un modello di consumo basato sull’apparenza e sul lusso. Il rischio è che valori autentici come la semplicità e la solidarietà vengano strumentalizzati per spingere il pubblico a spendere sempre di più.
La campagna “Magico Natale” di Lidl, invece, offre un esempio diverso. Pur puntando su un’estetica emozionale e su valori simili, il messaggio si concentra su momenti condivisi e accessibili. Gli spot raccontano la magia del Natale come qualcosa che non dipende dal prezzo di ciò che si consuma, ma dal valore della condivisione e dell’esperienza.
La cosmesi brilla solo in pubblicità.
Uno dei settori che investe in pubblicità durante questo periodo è sicuramente il beauty che adottano strategie di marketing che enfatizzano valori come la sostenibilità e l’uso di ingredienti naturali, presentando i loro prodotti come accessibili e rispettosi dell’ambiente. Tuttavia, dietro questa narrazione si celano spesso prezzi elevati, giustificati dall’immagine “green” che viene promossa.
Durante il periodo natalizio, i cofanetti regalo dei brand cosmetici diventano protagonisti, promettendo il dono perfetto con confezioni accattivanti e combinazioni di prodotti che enfatizzano cura personale e, spesso, sostenibilità. Tuttavia, dietro questa formula si celano questioni legate all’impatto ambientale, al consumo eccessivo e al costo reale.
Molte confezioni utilizzano materiali non riciclabili o complessi da smaltire, aumentando i rifiuti post-Natale, nonostante alcuni marchi promuovano l’uso di materiali sostenibili. La struttura stessa del cofanetto incentiva il consumismo, includendo prodotti in formato mini o accessori che spesso restano inutilizzati, spingendo i consumatori ad acquistare ulteriormente. Brand come L’Occitane, ad esempio, offrono set lussuosi che, pur accattivanti, contengono formati ridotti e packaging elaborati, mentre marchi come Estée Lauder propongono cofanetti che superano i 100 euro, gonfiati da confezioni esteticamente ricercate ma con un reale rapporto qualità-prezzo discutibile. Anche Sephora, con i suoi cofanetti multi-brand, attira per la varietà, ma molti prodotti finiscono inutilizzati.
D’altra parte, alcune realtà stanno ripensando il cofanetto in chiave sostenibile: Davines utilizza cartone riciclato e riutilizzabile, mentre Lush opta per tessuti riutilizzabili al posto di packaging tradizionali. Sebbene i cofanetti siano ideali per regali d’impatto, rappresentano anche una pratica che alimenta il consumo superfluo, con costi economici e ambientali significativi.
I consumatori dovrebbero valutare il reale valore dei prodotti e considerare alternative sostenibili come regali esperienziali o prodotti singoli con packaging minimale.
Verso regali più consapevoli.
Le aziende hanno l’opportunità di recuperare equilibrio nel loro approccio natalizio, concentrandosi su strategie che riducano il consumismo e promuovano acquisti consapevoli. Possono scegliere di enfatizzare l’essenzialità e il valore reale dei prodotti, privilegiando qualità e utilità anziché quantità, e ridurre l’impatto ambientale attraverso packaging minimali, riciclabili o riutilizzabili.
Le campagne pubblicitarie, invece di spingere esclusivamente le vendite, possono educare i consumatori su temi di sostenibilità e bellezza autentica, utilizzando un tono empatico che valorizzi l’acquisto ponderato. Offrire cofanetti modulari e personalizzabili permette di evitare articoli superflui, mentre collaborazioni con organizzazioni benefiche dimostrano un impegno concreto verso cause sociali o ambientali.
Iniziative come programmi di ricarica, riparazione o persino noleggio possono incoraggiare una riduzione degli sprechi, così come una comunicazione trasparente su ingredienti, provenienza e impatti ambientali rafforza la fiducia dei consumatori. Adottando un approccio meno aggressivo nelle campagne pubblicitarie e privilegiando un messaggio che invita a “comprare meno, ma meglio”, le aziende non solo riducono l’impatto ambientale, ma si posizionano come promotrici di un Natale più consapevole, rafforzando il legame con un pubblico sempre più attento e responsabile.