di Viviana Salvati.
La stigmatizzazione che costringe l’individuo in una visione legata alla sua età anagrafica come fattore invalidante ed escludente è chiamata ‘ageismo’ e può colpire persone giovani o anziane. Secondo una stima sulla popolazione europea, una persona su tre dichiara di averla subita almeno una volta. L’invecchiamento progressivo della popolazione nel nostro continente ci impone una riflessione sempre più urgente sulla discriminazione in base all’età, che minaccia la salute mentale e fisica delle persone anziane. E in Italia, dove quasi unə cittadinə su 4 è over 65, l’ageismo si pone all’attenzione delle politiche sociali come un problema da risolvere. Questo articolo cerca di tracciare un’analisi della figura della persona anziana nella pubblicità e di individuare quegli aspetti a cui prestare attenzione per non incorrere in una rappresentazione non inclusiva.
Una premessa: discriminazione e rappresentazione.
Una grave carenza che la visione discriminatoria impone nei confronti di una categoria di persone, che si tratti di una discriminazione sulla base dell’età oppure di caratteristiche fisiche, culturali o etniche, si manifesta nella sfera della rappresentazione, e avviene quando sulla scena della vita sociale si nega spazio alla categoria discriminata. E così, ad esempio, le giovani generazioni che hanno un background migratorio non si vedono rappresentate nei prodotti culturali di cinema, letteratura, teatro, ma anche nelle cariche pubbliche o nelle professioni di successo. La rappresentazione mancata oppure distorta di una determinata categoria di individui mina il processo di legittimazione che ogni persona ha il diritto di vivere serenamente nella società in cui vive. Le professioni creative che operano nel campo della rappresentazione nell’arte o nella pubblicità sono particolarmente responsabili di questa negazione. Tutto ciò che è rappresentazione, infatti, influenza in modo massiccio la percezione generale di una determinata categoria di persone, e ha un grande peso nel processo di legittimazione o discriminazione degli individui. Non solo le politiche sociali, quindi, ma anche quelle culturali devono concorrere a chiarire l’immagine corretta e rispettosa di ogni categoria di persone.
La rappresentazione in pubblicità.
Le campagne pubblicitarie, pur non essendo ascrivibili in modo univoco alla sfera della produzione culturale, hanno una parte molto importante nella costruzione della rappresentazione che la società dipinge per ogni categoria di persona. La pubblicità fa parte del quotidiano, arriva a tuttə grazie alla presenza sui canali di comunicazione mass media e social media, mentre i prodotti culturali vengono fruiti occasionalmente sulla base di una scelta individuale. D’altra parte, la narrazione di cui le campagne pubblicitarie possono disporre sono fortemente condizionate dalle logiche di mercato e dall’essere orientate a un risultato. Una narrazione, come quella pubblicitaria che mira all’identificazione con il target, rischia di ricorrere con più frequenza a degli stereotipi perché facilmente riconoscibili. Lo stereotipo, infatti, è un modello di rappresentazione largamente diffuso, rigido e precostituito. Ciò lo rende un elemento che può agevolare una narrazione per necessità rapida ed efficace, come quella pubblicitaria, perché di facile e immediata comprensione. Il dibattito sulla discriminazione però, sempre più acceso nel discorso pubblico, costringe il linguaggio pubblicitario ad adeguarsi a scegliere narrazioni meno semplificate e più rispettose e accurate.
Pubblicità e ageismo.
La persona anziana in pubblicità è un personaggio largamente utilizzato proprio perché ha un posto di riguardo nel nostro immaginario narrativo. La questione che si pone qui è comprendere se il personaggio anziano viene rappresentato in modo rispettoso e non discriminante. Il rischio di una rappresentazione pur ampia dell’anzianə nella campagne pubblicitarie è quello di alimentare una visione distorta e discriminante della categoria. Quali sono queste caratteristiche attribuite allo stereotipo della persona anziana? L’ageismo include pregiudizi sia negativi che positivi come l’infantilizzazione, l’attribuzione di saggezza a priori, la visione medicalizzata della persona, la reclusione in un ruolo familiare, caratteristiche purtroppo presenti in molti spot televisivi e campagne pubblicitarie.
Per orientarsi in un’analisi della rappresentazione della persona anziana nella pubblicità e nell’individuazione di questi pregiudizi si può fare riferimento a un quadrato semiotico che divide il campo in quattro quadranti in cui si incrociano quattro caratteristiche ricorrenti nella rappresentazione pubblicitaria. In ogni quadrante si configura un profilo differente.
Ogni soggetto coinvolto in una pubblicità può assolvere a tre funzioni differenti, illustrati nella legenda sottostante. Nel nostro caso il soggetto dell’indagine è la persona anziana che può essere un personaggio narrativo cioè un elemento della narrazione pubblicitaria, può essere il soggetto destinatario del consumo suggerito dalla pubblicità, oppure il destinatario o la destinataria a cui si rivolge il messaggio pubblicitario (il target). Queste tre funzioni possono coesistere oppure no nella rappresentazione dell’anziano in una stessa pubblicità.
Visto che la pubblicità mira all’identificazione, il consumatore dovrebbe rispecchiarsi nei soggetti rappresentati. Possiamo, quindi, dire che ogni profilo risultante dall’analisi con il quadrato semiotico riporta all’esterno l’immagine del consumatore anziano che quella pubblicità sta dipingendo. Si capisce quindi l’importanza che l’immagine messa davanti al target per rispecchiarsi non sia distorta e stereotipata.
Ecco alcuni esempi di pubblicità analizzati all’interno del quadrato semiotico:
I – Consumatore inconsapevole (infantile/sano)
Nello Spot Smartphone Brondi 2019 per sponsorizzare un prodotto dedicato alle persone anziane si sceglie il contesto di una fiaba e un linguaggio molto infantile, in cui il soggetto destinatario del consumo non è rappresentato. La sua presenza però è egualmente molto marcata nella narrazione, perché la bimba protagonista dello spot si rivolge in modo diretto agli interlocutori, come se li avesse realmente di fronte a sè, chiamandoli nonni. Vista la connotazione in un contesto familiare, e la spiccata infantilizzazione della persona anziana, sembrerebbe che quelli che sono davvero invitati all’acquisto del prodotto siano in realtà i familiari della persona anziana e non la persona stessa. Si configura quindi l’immagine di un consumatore inconsapevole, infantilizzato.
II – Non consumatore (infantile/infermo)
A questo quadrante appartengono tutte quelle pubblicità in cui l’anziano è un puro personaggio, utile a sostenere una narrazione emotiva. Non è il destinatario principale del consumo né del messaggio pubblicitario. Gli esempi per questo quadrante in cui il personaggio è presentato nelle sue caratteristiche di fragilità e bisogno possono essere molti, concentrati in particolare nel contesto natalizio.
Vedi lo spot di Natale rappresenta questa categoria.
III – Consumatore medicalizzato (adulto/infermo)
Di questa categoria fanno parte tutti quegli spot in cui la persona anziana è presente come consumatrice rappresentata, consapevole, ma soltanto di oggetti promossi come soluzione ai problemi dell’età avanzata. La differenza tra una pubblicità e l’altra sta nel modo in cui vengono presentate determinate caratteristiche che insorgono in età avanzata: se il disagio viene normalizzato e portato fuori da una visione di stigmatizzazione, come nello spot Tena:#Ageless oppure se lo stesso viene rimarcato invitando la consumatrice a una corsa impossibile contro il tempo, come in quest’altro Timexpert Rides – Spot pubblicitario.
IV – Consumatore consapevole (adulto/sano)
Lo spot There Is No Magic Number del brand di make up 19/99 restituisce l’immagine di una consumatrice consapevole, che viene rappresentata all’interno della pubblicità di un oggetto che non è un dispositivo igienico o terapeutico utile a risolvere i disagi dell’età. Si tratta quindi di un contributo ad una visione non distorta né stereotipata della persona, in questo caso della donna, in età avanzata.
NARRAZIONE E AGEISMO
Se ogni pubblicità racconta una storia, con dei personaggi, un contesto narrativo e un suo linguaggio, vediamo qui alcuni elementi narrativi che possono riportare all’ageismo.
Linguaggio
È stato già riportato l’esempio dello spot dello smartphone Brondi del 2019 in cui la protagonista utilizza un linguaggio marcatamente infantile per rivolgersi alle persone anziane. Nello spot dello stesso brand Spot Brondi Amico Supervoice 2024, per promuovere l’evoluzione dello stesso prodotto 5 anni dopo, il contesto della narrazione pubblicitaria è modificato: non ci troviamo più nel mondo della fiaba ma lo spot è ambientato in una recita di Cappuccetto Rosso. In questa nuova versione l’utilizzo del linguaggio infantile viene ridotto, la fiaba resta un riferimento ma è inserito in contesto di realtà, dove è presente anche il personaggio della nonna.
Anche la scelta delle parole, in pubblicità, può essere determinante: l’uso della parola età nel linguaggio della cosmetica è spesso associato all’insieme degli inestetismi che insorgono. Spesso negli spot le creme contro alcuni inestetismi della pelle vengono denominate come creme anti età, dove la parola età assume un significato nettamente negativo perché riporta, nel contesto, direttamente agli inestetismi.
Ruolo
Ogni personaggio in una storia ha un ruolo, e i personaggi delle pubblicità non fanno eccezione. Analizzando il ruolo che i personaggi anziani hanno, il più delle volte, nelle pubblicità non si può non notare quanto ci sia una netta maggioranza di nonni e nonne. Il ruolo sociale rappresentato, quindi, è spesso relegato al contesto della cerchia familiare. L’immagine generale che ne deriva è quella di un individuo che non ha più alcun ruolo sociale. Negli spot che insistono particolarmente sul piano emotivo usando il topos dell’anziano solo a Natale (ecco un esempio: Lo spot di Natale che ha commosso il web) la caratteristica della passività nel ruolo che il personaggio ricopre nella storia è molto spiccata. Questo spot di Amazon Spot Amazon 2023 sembra proprio rispondere a questa caratteristica ricorrente della persona anziana passiva e bisognosa, tipica degli spot natalizi, per suggerire invece l’elemento attivo della scelta per sé.
Come dare quindi una rappresentazione rispettosa della persona anziana all’interno delle narrazioni pubblicitarie? Oltre agli elementi di analisi esposti in questo articolo, che possono essere applicati ad altre narrazioni, il suggerimento generale sempre valido per evitare di incorrere in stereotipi nelle narrazioni è quello di non perdere di vista le persone vere e confrontare i propri personaggi a una attenta osservazione della realtà: anche se un personaggio può sembrare molto efficace perché largamente condiviso nel nostro immaginario, funzionale a una narrazione comica o emotivamente toccante, non è detto che sia al passo con i tempi. E se non restituisce un’immagine rispettosa del nostro target il rischio è di allontanare o offendere il consumatore.
Grazie a Elena Codeluppi per aver tracciato il quadrato semiotico sull’ageismo nella pubblicità per questo articolo.