di Elena Codeluppi.
Nell’era della comunicazione globale, adottare un linguaggio inclusivo è diventato essenziale per raggiungere e coinvolgere un pubblico diversificato. Tuttavia, per le agenzie di comunicazione, l’uso corretto delle parole e delle immagini non basta. Senza una progettazione strategica del marketing, il linguaggio inclusivo rischia di rimanere un esercizio di stile, privo di impatto reale.
La comunicazione inclusiva, per essere efficace, deve essere parte integrante di un processo che coinvolga tutte le fasi della strategia aziendale: dall’analisi del target alla creazione dei messaggi, fino alla progettazione di prodotti, servizi e customer experience. Questo significa superare l’idea che il linguaggio inclusivo sia solo un modo di come si comunica e riconoscerlo come un riflesso di cosa si vuole costruire come azienda.
Per un’agenzia, il successo non risiede solo nella capacità di evitare stereotipi o discriminazioni, ma nella capacità di progettare campagne che integrino i principi di inclusione come leva strategica per i brand. In altre parole, il linguaggio inclusivo deve essere il risultato di una visione coerente e strategica, altrimenti non solo perde di efficacia, ma rischia di apparire superficiale o forzato, danneggiando la credibilità del brand.
Caso Chilly e Unobravo: quando l’accostamento tra prodotti e servizi non funziona.
Nel 2024, Chilly, noto brand di prodotti per l’igiene intima, ha collaborato con Unobravo, una piattaforma di supporto psicologico online, per una campagna che aveva l’obiettivo di sensibilizzare sull’importanza della salute mentale. L’iniziativa prevedeva che, acquistando almeno 10 euro in prodotti Chilly, i consumatori avrebbero avuto accesso a due sedute gratuite con uno psicologo di Unobravo.
L’idea, apparentemente innovativa, mirava a promuovere sia il brand che l’accesso alla terapia psicologica, utilizzando un linguaggio corretto e accattivante. Tuttavia, la campagna si è rivelata un fallimento strategico a causa di una serie di errori nell’accostamento tra i prodotti e i servizi promossi.
Uno dei principali problemi è stato l’apparente disconnessione tra i prodotti per l’igiene intima e le sedute psicologiche. L’associazione è apparsa forzata e priva di una logica evidente, generando confusione tra i consumatori e facendo sembrare la campagna più una trovata pubblicitaria che un reale impegno verso il benessere delle persone. Questo ha sollevato critiche sulla superficialità con cui è stato trattato un tema delicato come la salute mentale. Presentare la terapia psicologica come un premio per un acquisto ha banalizzato la questione, trattandola come un valore accessorio anziché come un servizio essenziale.
la campagna non ha tenuto conto delle sensibilità culturali in Italia, dove la salute mentale è ancora un argomento carico di stigma. Proporre le sedute come una sorta di “regalo” ha rischiato di rafforzare i pregiudizi, invece di contribuire a una maggiore consapevolezza e accettazione. Questo aspetto ha portato numerosi professionisti del settore psicologico a criticare apertamente l’iniziativa, con interventi diretti da parte degli Ordini degli Psicologi che ne hanno contestato la validità etica e comunicativa.
Le conseguenze non si sono fatte attendere. La campagna ha scatenato un’ondata di critiche sui social media e ha sollevato polemiche negli ambienti professionali, danneggiando la reputazione sia di Chilly che di Unobravo. Di fronte al malcontento, le aziende sono state costrette a ritirare l’iniziativa e a rivedere le proprie strategie comunicative.
Questo caso dimostra l’importanza di una pianificazione strategica attenta, soprattutto quando si trattano temi delicati come la salute mentale. Le aziende devono evitare accostamenti che rischiano di banalizzare il messaggio o di risultare inappropriati. Una campagna efficace non può limitarsi a un linguaggio accattivante, ma deve essere radicata in una profonda comprensione del contesto sociale e culturale, per garantire che il messaggio sia autentico, rispettoso e realmente significativo per il pubblico.
Brondi e l’ageismo mascherato: quando il marketing infantilizza i protagonisti.
Le campagne pubblicitarie di Brondi, azienda italiana specializzata in dispositivi di telefonia per anziani, sono state apprezzate per il tentativo di rivolgersi a un pubblico over 60 con un approccio rassicurante e positivo. Un esempio emblematico è l’uso della figura di Cappuccetto Rosso come testimonial, inserita in ambientazioni bucoliche e familiari. Tuttavia, questa scelta, seppur efficace nel creare un’atmosfera di tranquillità, può essere letta in termini critici per il rischio di ridurre la complessità e l’autonomia degli anziani.
L’uso di Cappuccetto Rosso come simbolo tende infatti a evocare un immaginario legato all’infanzia, rischiando di infantilizzare il pubblico di riferimento. Questo approccio potrebbe perpetuare l’idea che la terza età sia sinonimo di fragilità o dipendenza, trascurando invece la realtà di una generazione sempre più dinamica e culturalmente influente. Sebbene l’intento di Brondi sia quello di promuovere prodotti semplici e accessibili, la narrazione proposta non riflette appieno la varietà e le competenze degli anziani di oggi.
Per rendere le campagne più inclusive, sarebbe utile ampliare le rappresentazioni della terza età, mostrando anziani attivi in contesti lavorativi, culturali o sociali. L’idea di semplicità e usabilità potrebbe essere veicolata attraverso immagini che sottolineino l’indipendenza e la capacità di scelta del pubblico over 60. In questo modo, il marketing non solo eviterebbe forme sottili di ageismo, ma contribuirebbe anche a rafforzare il messaggio positivo e rispettoso verso un target sempre più centrale nella società contemporanea.
Spunti per creare campagne più efficaci e rispettose
Gli esempi di Chilly e Brondi offrono preziose lezioni per le agenzie di comunicazione, suggerendo che una campagna ben riuscita non dipende solo dalla creatività del messaggio, ma anche dalla coerenza tra il prodotto, l’identità aziendale e il target. Questo approccio integrato, che parte da un’attenta progettazione del prodotto e da un’analisi interna all’azienda, può fare la differenza nel creare un impatto positivo e duraturo.
Un elemento chiave è la progettazione del prodotto. Non basta avere un messaggio accattivante: il prodotto stesso deve rispecchiare i valori e le aspettative del pubblico. Nel caso di Chilly, l’accostamento tra i prodotti per l’igiene intima e le sedute psicologiche non è apparso sufficientemente logico. Se il prodotto non trova una chiara connessione con il messaggio, il rischio è che il pubblico percepisca la campagna come forzata o opportunistica.
Allo stesso modo, l’identità aziendale deve essere allineata con la comunicazione. Una campagna che enfatizza valori come inclusività, semplicità o modernità deve trovare riscontro nelle pratiche e nella cultura interna dell’azienda. Questo significa che l’azienda deve analizzare i propri processi e le proprie politiche, assicurandosi che siano coerenti con ciò che viene comunicato all’esterno. Nel caso di Brondi, ad esempio, una rappresentazione più moderna e sfaccettata degli anziani sarebbe stata maggiormente in linea con un marchio che si propone come inclusivo e attento alle esigenze della terza età.
Anche il contesto aziendale e il mercato di riferimento sono fondamentali da considerare. Prima di lanciare una campagna, è utile chiedersi: l’azienda è pronta a sostenere ciò che promette? Il prodotto risponde davvero ai bisogni del target? Esistono processi interni che possano rafforzare il messaggio comunicato? Ad esempio, un brand che parla di sostenibilità dovrebbe garantire pratiche produttive responsabili, così come un’azienda che affronta temi di salute mentale dovrebbe collaborare con esperti del settore per assicurare una comunicazione etica.
Infine, il processo di test e feedback può includere non solo il messaggio, ma anche il prodotto stesso. Coinvolgere il target in fase di sviluppo consente di creare un’offerta che sia realmente in sintonia con le esigenze del pubblico, rafforzando la coerenza tra prodotto e comunicazione.
Integrare questi aspetti – progettazione del prodotto, analisi interna all’azienda e coerenza tra identità, messaggio e offerta – può trasformare una buona idea in una campagna davvero efficace. Questi spunti non vogliono essere regole rigide, ma strumenti per costruire comunicazioni e prodotti che generino fiducia e valore nel lungo periodo.