by Ilaria Tosi
Abbiamo già visto quanto la coerenza sia un requisito fondamentale per mettere in atto una comunicazione realmente inclusiva, questo aspetto è, se possibile, ancora più essenziale quando si parla di sostenibilità.
Per prima cosa, può essere utile chiarire cosa si intende per sostenibilità e sviluppo sostenibile. Il termine sostenibilità è nato con un’accezione prettamente ecologica (è stato usato per la prima volta durante la prima Conferenza ONU sull’ambiente nel 1992) ma nel tempo il suo significato si è ampliato e ha messo in luce la stretta relazione di reciprocità che intercorre tra la tutela dell’ambiente, l’economia e la società. In quest’ottica, oggi, sempre più aziende decidono di abbracciare modelli organizzativi più inclusivi e circolari allo scopo di conciliare la sostenibilità economica della propria attività con l’etica, e generare così un effetto virtuoso sulla struttura aziendale, la società e il pianeta.
Questo approccio oltre a creare un impatto positivo sull’ambiente nella sua concezione più ampia, fa bene anche ai brand e al business: le persone sono sempre più informate in materia di sostenibilità, valutano consapevolmente le scelte d’acquisto e sono disposte a spendere di più se l’azienda in questione si preoccupa attivamente della propria impronta ambientale.
Allo stesso modo, sono attente nell’individuare tutte quelle pratiche riconducibili al cosiddetto “ambientalismo di facciata”, messe in atto dalle aziende unicamente allo scopo di acquistare valore sul mercato. In questo caso parliamo di “Greenwashing”, ma anche degli affini “Pinkwashing” e “Rainbowashing”, tutti accomunati dal tentativo di usare l’impegno sociale per acquisire visibilità e approvazione con falsi claim che decantano un (non riscontrabile) sostegno alla causa di turno.
In questo periodo storico alle aziende viene chiesto di rivedere i loro business plan: si tratta di un processo altamente rivoluzionario in quanto, evolvere verso un modello concretamente più responsabile e sostenibile, è una sfida delicata e complessa ma altamente promettente per tutti gli attori in gioco. Comunicare in modo efficace, trasparente e coerente questo percorso è parte integrante dell’impegno per un mondo realmente più sostenibile.
ALCE NERO valorizza la sua innata attenzione per il rispetto della Terra
Alce Nero è un azienda italiana, con sede nel bolognese, che dal 1978 sceglie l’agricoltura biologica e si definisce, fin da subito, come una voce distintiva sul mercato per il fatto di essere pioniera del biologico. Nonostante all’epoca non esistesse ancora nessuna legge che regolamentasse la materia, il marchio Alce Nero va contro corrente seguendo una visione innovativa: quella di una forte responsabilità verso la Terra e l’idea del biologico come pratica agronomica ed ambientale per il rispetto del delicato equilibrio che esiste tra il pianeta e le persone che lo abitano. La campagna “Bio si nasce”. Bio si cresce. Bio si è.”, dallo stile schietto e essenziale, punta su questa caratteristica e mette in luce l’orgoglio dell’azienda per il fatto di essere da sempre attenta all’ambiente. Gli spot e le inserzioni, dal forte impatto visivo e rigorosamente in bianco e nero, si distinguono per il claim conciso e le immagini nitide: tutto suggerisce un’idea di limpidezza che si ricollega ai valori innati del brand e viene ribadito, in chiusura, dal payoff che recita “Nero su bianco”.
DAVINES: la comunicazione come impegno per l’ambiente
Il gruppo Davines nasce a Parma nel 1983 e si dedica alla produzione di prodotti professionali per i capelli e la skincare destinati agli istituti di bellezza e spa di tutto il mondo. Dal 2016 il Gruppo unisce la bellezza alla sostenibilità e diventa una B Corporation, un’azienda che usa il business per generare un impatto positivo sulle persone e l’ambiente. L’impegno si dispiega dalla formulazione, al design, dall’etica aziendale fino alla comunicazione. Lo stile comunicativo punta ampiamente sul tema della sostenibilità e il tono adottato è di tipo informativo: il sito web presenta numerose infografiche che dimostrano con i dati l’impegno concreto del brand e contribuiscono ad aumentare la consapevolezza sui temi ambientali, denotando, da parte del brand, una presa di posizione forte e coerente rispetto la necessità di diffondere una cultura più sostenibile.
TIGULLIO racconta l’inizio di un nuovo percorso verso la sostenibilità
Tigullio è un marchio di proprietà dell’azienda alimentare Star con sede in Brianza, ed è specializzato nella produzione del Gran Pesto alla genovese e di una variegata selezione di condimenti ispirati alla tradizione culinaria italiana. Lo spot “Natura autenticamente imperfetta” annuncia l’inizio, da parte del brand, di un nuovo percorso in direzione della sostenibilità partendo dall’ingrediente principale del pesto genovese: il basilico, da ora proveniente al 100% da agricoltura sostenibile. A supporto di questo impegno, Tigullio garantisce che la coltivazione avviene rispettando i requisiti della certificazione ISCC PLUS (International Sustainability and Carbon Certification), uno standard di natura volontaria che consente di monitorare il rispetto dei criteri di sostenibilità e di tutela della biodiversità, come la percentuale dei campi da dedicare alla coltivazione di fiori. La comunicazione fa leva su questo impegno concreto e individua nella tutela del territorio, nella rusticità e nell’imperfezione “autentica” i nuovi valori del marchio, racchiusi in “La natura la vogliamo così. Autenticamente imperfetta”.
MAPEI parte dai prodotti per dichiarare il suo contributo alla causa ambientale
L’azienda Mapei nasce nel 1937 in periferia di Milano e diventa uno dei maggiori produttori di soluzioni per l’edilizia con una presenza commerciale e produttiva a livello mondiale. Fiera di essere considerata un’eccellenza italiana, dichiara di avere quattro punti cardinali che la guidano nell’essere pioniera con prodotti innovativi, di qualità, disponibili in tutto il mondo e a basso impatto sull’ambiente, vale a dire: specializzazione, ricerca e sviluppo, internazionalizzazione e sostenibilità. Per dare sostegno all’ultimo punto, il brand ha sviluppato la linea Zero, quattordici prodotti di punta, da ora a ridotto impatto ambientale, e lanciato per l’occasione una campagna per tutti i canali social. Lo spot “La sostenibilità per Mapei” è un manifesto che si rivolge ad un target di pubblico misto composto da progettisti, posatori, architetti e clienti finali e sottolinea l’importanza di effettuare scelte più sostenibili. L’azione di comunicazione acquista ancora più valore grazie al sito web che espone, davvero nel dettaglio, il metodo di calcolo delle emissioni e i progetti di mitigazione climatica finanziati con crediti di carbonio certificati: Prodotti sostenibili | Mapei.
L’OCCITANE promuove la consapevolezza sui temi della sostenibilità scegliendo una comunicazione trasparente
L’occitane è un brand francese fondato nel 1976 e conosciuto in tutto il mondo per i suoi prodotti cosmetici dal packaging riconoscibile e particolarmente accattivante, per la sua immagine che rimanda ad un’idea di bellezza bucolica e d’antan, e per il fatto che da sempre lega il proprio nome al rigoglioso paesaggio della Provenza. Sebbene le formule cosmetiche non possano ancora dirsi 100% ecosostenibili, la comunicazione del brand si distingue per un’assoluta trasparenza e correttezza nell’informare i consumatori rispetto alle scelte di formulazione dei propri prodotti: un’apposita sezione del sito web de L’Occitane, tratta l’argomento in modo approfondito e distingue gli ingredienti in “privilegiati”, “utilizzati con moderazione” e “banditi”. L’azienda afferma di lavorare al fine di sostituire gli ingredienti utilizzati moderatamente con alternative più sostenibili, dedica un’ulteriore pagina web all’approfondimento delle leggi e delle limitazioni applicate alle sostanze in questione, e spiega il motivo per cui sono stati presi tali provvedimenti. Si tratta di una posizione comunicativa che colpisce per la forte responsabilità nei confronti dei clienti e dell’ambiente, testimonia l’impegno portato avanti con coerenza dall’azienda e, non da ultimo, permette una scelta realmente consapevole.
